نوستالژی و فضای مجازی

باسمه تعالی

 

نوستالژی چیست؟

کلمه "نوستالژی" مشتق یونانی با دو ریشه است: "nostos" به معنای "بازگشت به خانه یا سرزمین مادری" و "algos" که به "درد، رنج یا اندوه" اشاره دارد (Havlena & Holak, 1991). نوستالژی را به عنوان یک احساس پیچیده توصیف کرده‌اند که شامل شناخت گذشته‌محور است. این احساس اغلب با مواجهه با بوی آشنا، صدا، یا یادگاری، درگیر شدن در مکالمات یا احساس تنهایی ایجاد می شود. شخص هنگام دلتنگی، یک خاطره از گذشته خود را به یاد می‌آورد یا به آن فکر می‌کند. محققان بیان می‌کنند که نوستالژی کارکردهای مثبتی نیز دارد از جمله اینکه باعث می‌‎شود افراد بتوانند به طور مؤثرتری با فراز و نشیب‌های زندگی کنار بیایند (What Nostalgia Is and What It Does, 2013).

 

در حالی‌که افرادی همچون هوفر، نوستالژی را یک وضعیت بیمارگونه تلقی کرده‌اند، افرادی همچون دیویس، نوستالژی را به عنوان یک پدیده جامعه‌شناختی در نظر گرفته‌اند که به افراد کمک می‌کند تا هویت خود را در مواجهه با تغییرات عمده زندگی حفظ کنند. از طرف دیگر نوستالژی، به ویژه در 20 سال گذشته، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است. آن‌ها تلاش کرده‌اند با استفاده از نوستالژی که در تبلیغات، موسیقی و فعالیت‌های اوقات فراغت مورد توجه است، واکنش عاطفی مصرف‌کنندگان را برانگیزانند (Holak, Matveev & Havlena, 2008).  

                         

انواع نوستالژی

در مورد نوستالژی دو بعد جداگانه وجود دارد که در مورد تجربه‌های از نوع نوستالژی تفاوت ایجاد می‌کند: بعد اول که بر اساسا ماهیت شخصی تجربه در مقابل ماهیت جمعی تجربه تأکید می‌کند و بعد دوم که بر روی تجربه مستقیم و بی‌واسطه و تجربه غیرمستقیم تأکید دارد. توضیح بیشتر آنکه تجارب شخصی مبتنی بر خاطراتی است که مختص فرد است و به طور قابل توجهی در بین افراد متفاوت است، در حالی که تجربیات جمعی مبتنی بر رویدادهای فرهنگی یا پدیده‌هایی است که اعضای یک گروه با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند. تجربه مستقیم به رویدادهای زندگی خود فرد بازمی‌گردد، در حالی که تجربه غیرمستقیم از داستان‌هایی که دوستان یا اعضای خانواده گفته‌اند یا از اطلاعات کتاب‌ها، فیلم‌ها یا رسانه‌های دیگر حاصل می‌شود. بر اساس این دو بعد هاولنا و هولاک (1996) طبقه بندی چهارسویه تجربه نوستالژیک زیر را پیشنهاد داده‌اند:

1. نوستالژی شخصی (تجربه مستقیم فردی)
2. نوستالژی بین فردی (تجربه فردی غیرمستقیم)
3. نوستالژی فرهنگی (تجربه مستقیم جمعی)
4. نوستالژی مجازی (تجربه جمعی غیرمستقیم)

نوستالژی شخصی به نوستالژی مبتنی بر تجربه مستقیم اشاره دارد که موضوع اکثر تحلیل‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی است. نوستالژی بین فردی شامل تجربه نوستالژیک مبتنی بر ارتباطات بین فردی مربوط به خاطرات دیگران است و تجربیات شخص دیگر را با تعامل خود فرد با آن شخص ترکیب می‌کند. نوستالژی فرهنگی شامل تجربه مستقیمی است که در آن، اعضای گروه پاسخ مشابهی را به اشتراک می گذارند که به ایجاد هویت فرهنگی کمک می‌کند. طبقه چهارم معادل نوستالژیک «واقعیت مجازی» با احساسات مبتنی بر تجربه غیرمستقیم مشترک است. بسیاری از کاربردهای بازاریابی نوستالژی، بر نوستالژی فرهنگی یا مجازی به دلیل اشتراک پاسخ در میان اعضای یک گروه یا بخش بازار تأکید دارند (هاولنا و هولاک، 1991؛ استرن، 1992).

 

فضای مجازی، بازتولید نوستالژی یا محیطی برای شکل‌گیری نوستالژی؟

همانطور که گفته‌شد احساسات مبتنی بر نوعی از تجربه فرد می‌تواند تحت عنوان نوستالژی لقب بگیرد. حال سؤال اینجاست که آیا فضای مجازی نیز می‌تواند این تجربیات مستقیم و غیر مستقیم یا جمعی و فردی را شکل دهد که بر اساس آن در گذر زمان احساسی نسبت به این تجربه‌ها در میان افراد شکل بگیرد؟ از منظر برخی امکان شکل‌گیری نوستالژی در فضای مجازی نیست و تنها در فضای حقیقی بروز می‌یابد. این در حالی است که به واسطه پیشرفت تکنولوژی، می‌توان از تجربه کاربری به عنوان یکی از نوستالژی‌های مواجهه با فضای مجازی سخن به میان آورد. گرچه این تجربه را شاید نتوان به عنوان یک تجربه تام و خالص مجازی برشمرد اما می‌توان متصور بود که هرچه مرز میان فضای حقیقی و مجازی کمتر شود، این تچربه‌ها خالص‌تر و مجازی‌تر خواهند بود. به عنوان مثال در گذشته‌ای نه چندان دور اولین تجارب تماس‌های صوتی و تصویری را می‌توان به عنوان یک نوستالژی به حساب آورد. مشخصا این تجربه در بطن و به واسطه فضای مجازی ممکن شده است. 

با توحه به اینکه امروزه افراد حجم زیادی از وقت خود را در فضای مجازی سپری می‌کنند حجم تجربیات افراد در این فضا بیشتر خواهد شد، از طرف دیگر تغییرات فضای مجازی به سمتی است که باعث‌شده مرز بین فضای حقیقی و مجازی به مرور از بین برود. از این رو بسیاری از تجارب افراد در قالب فضای مجازی شکل می‌گیرد و زمانی که تجربه شکل بگیرد می‌توان انتظار داشت که نوستالژی نیز شکل خواهد گرفت.

اما از طرف دیگر واقعیت مجازی به عنوان یکی از مهم‌ترین تغییرات جدید دنیای مجازی، می‌تواند محیطی مجازی برای بازتولید نوستالژی‌های افراد ایجاد کند. هر اتفاق خاطره‌انگیز می‌تواند در قالب واقعیت مجازی زنده شده و فرد این‌بار بدون تصور در آن واقعیت مجازی زندگی کند. به عنوان مثال می‌توان به استفاده انیمیش‌هایی که در قالب واقعیت مجازی بازسازی شده و در پارک‌های موضوعی مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشاره نمود.

انیمیشن به دلیل ماهیت رسانه به مخاطب این امکان را می دهد که با استفاده از عناصر زیبایی شناسانه توسط انیماتورها در نوستالژی شخصی و تاریخی غوطه‌ور شود. استفاده از محتوای انیمیشن از طریق یک برنامه VR در محیط پارک موضوعی، نوستالژی شخصی خاطرات دوران کودکی را برمی انگیزد. یکی دیگر از جنبه‌های خاص محیط پارک موضوعی این است که بازدیدکنندگان با شخصیت‌های انیمیشن – که هرگز پیر نمی‌شوند و نمی‌میرند – تعامل دارند و در نتیجه یک محرک نوستالژیک بر اساس خاطرات خود را تجربه می‌کنند. با شخصیت‌هایی که همیشه جوان هستند، مخاطب می‌تواند به زمان قبلی برگردد که دیگر در زندگی واقعی برایشان قابل دسترسی نیست. احساسات و فانتزی های بازدیدکنندگان را می توان با جاذبه های موضوعی که به طور جامع و استراتژیک طراحی و کنترل شده اند برآورده و تقویت کرد. پیشرفت‌های تکنولوژیکی اخیر در زمینه VR، مانند نمایشگرهای نصب شده روی سر (HMD) با تنظیمات محیطی همه‌جانبه می‌تواند برای بزرگ‌تر کردن احساس نوستالژی و ایجاد یک تجربه بازدیدکننده پیشرفته استفاده شود (Oh & Kong, 2022).

شاید در زمان حاضر نتوان از نوستالژی‌های فضای مجازی و اینکه فضای مجازی موجد نوستالژی است سخن به میان آورد اما در سال‌های آینده تجارب امروز در فضای مجازی که مماس و همپوشان فضای حقیقی شده‌است زمینه به وجود آمدن نوستالژی و احساساتی شبیه به آن را در افراد ایجاد خواهد کرد.  

 

منابع

 

Havlena, W., & Holak, S. (1991). "THE GOOD OLD DAYS": OBSERVATIONS ON NOSTALGIA AND ITS ROLE IN CONSUMER BEHAVIOR. Advances in Consumer Research, 323-329.

Holak, S., Matveev, A., & Havlena, W. (2008). Nostalgia in post-socialist Russia: Exploring applications to advertising strategy. Journal of Business Research, 172-178.

Oh, J.-E., & Kong, A. (2022). VR and Nostalgia: Using Animation in Theme Parks to Enhance Visitor Engagement. JOURNAL OF PROMOTION MANAGEMENT, 113-127.

What Nostalgia Is and What It Does. (2013, 12 25). Retrieved from university of southampton: https://www.southampton.ac.uk/nostalgia/what-nostalgia-is.page